Case:
Happy Energy

Client

Happy Energy

Year

2018

Deliverable(s)

Mobiele applicatie

Goal

Duurzame gedragsverandering

DE UITDAGING

Hoe kan duurzame gedragsverandering onder millennials worden versneld met behulp van een digitaal interactieve beleving op Nederlandse festivals?

Wat heb je aan een huis als je geen planeet hebt om het op te bouwen?

Eerlijk en duurzaam leven wordt steeds belangrijker in onze samenleving. Steeds meer mensen kiezen vanuit een positieve, toekomstgerichte lifestyle voor milieubewuste producten en schone herbruikbare energie.

Happy Energy streeft naar een samenleving die zich bewuster wordt van ‘duurzame positiviteit’. Nu wil Happy Energy dit gedachtegoed beschikbaar gaan maken voor millennials. Dit willen ze doen door middel van een digitaal interactieve beleving te realiseren op festivals. Een beleving in het kader van duurzaamheid, schone energie, herbruikbare producten en collectief optimisme. Onder interactieve beleving wordt een ervaring verstaan die de associaties van de gebruiker met betrekking tot het onderwerp activeert, prikkelt of in het beste geval aanmaakt.

865

Festivals in Nederland

19

Jaarlijkse festivalbezoekers

66

Waarvan millennials

Duurzame gedragsverandering onder millennials

Millennials (demografische generatie), geboren tussen 1980 en 2000, zijn de generatie van de toekomst en daarom een belangrijke doelgroep voor Happy Energy. Vanuit wetenschappelijk onderzoek is er geconcludeerd dat er niet zozeer verschillen zijn tussen millennials en oudere generaties in hun milieubewustzijn. Wel is er een verschil in het milieugedrag, wat komt door een verschil in kennis. Onder millennials is de kennis groter, maar de bereidheid om dit om te zetten in gedrag is kleiner. Dit komt omdat duurzaamheid volgens millennials simpelweg geen individuele voordelen te bieden heeft.

In verder onderzoek kwam naar voren dat gedrag wordt aangedreven door drie verschillende systemen: het impulsieve-, het sociale en het reflectieve systeem. De impulsieve reactie is een eenvoudig associatief netwerk wat altijd invloed heeft op het menselijke gedrag, in tegenstelling tot de meer ingewikkeldere reflectieve reactie. De reflectieve reactie is verantwoordelijk voor het beredeneerd gedrag en kan de invloed van het impulsieve systeem overheersen, maar dat vereist enige aandacht in de cognitieve omvang.

Het sociale systeem van mensen kan directer worden ingezet bij de communicatie over een bepaald onderwerp. Met behulp van interpersoonlijke communicatie is het mogelijk om een boodschap op een geloofwaardige manier over te brengen over een grotere groep mensen. Om interpersoonlijke communicatie te vertalen naar bruikbare content heeft Berger (2015) het STEPPS-model ontwikkeld. Dit model is samen met andere strategieën die de drie verschillende systemen aanspreken in de aanbevelingen verwerkt voor het ontwikkelen van de ontwerpvoorwaarden.

Strategische vertaling van onderzoek naar concept

De taak van het verzinnen van een product rond een gewenst gedrag lijkt misschien intimiderend: er zijn honderden cognitieve functies die een rol spelen, een grote diversiteit aan persoonlijkheden en behoeften van potentiele gebruikers. Dit houdt in dat er talloze kleine keuzes gemaakt moeten worden over hoe het product eruitziet en gaat handelen.

 

‘In deze blog leggen wij uit hoe wij tot een concept komen’

 

Voor het genereren van ideeën zijn er verschillende methodieken gebruikt. Zo is er een moment geweest waar er met millennials (de doelgroep) aan tafel is gezeten om te sparren over het probleem met de eventuele oplossingen. Tijdens deze sessie zijn de vooropgestelde vragen voorgeschoteld waar de doelgroep over na kon denken. Het ging er in deze sessie om dat

kansrijke ideeën tussen de deelnemers ‘heen en weer’ gegooid werden en daarbij telkens worden aangevuld met andere mogelijkheden en zo steeds sterker worden. Geen zaken vastleggen en afschermen, maar open en gemeenschappelijk houden.

Impress:
Movement for a better world

Op basis van het uitgewerkte concept is een prototype van de mobiele applicatie ‘Impress’ ontwikkeld. Een mobiel systeem wat is ontwikkeld om millennials te motiveren om op een uitdagene manier duurzaam te handelen op Nederlandse festivals. De opdrachten omvangen een serie met onderwerpen binnen het kader van duurzaamheid (bijv. transport, energie, eten en drinken, afval en andere duurzame zaken). Deze onderwerpen zijn op een ludieke manier vertaald naar een selectie aan real-life uitdagingen die de gebruiker kan uitvoeren.

Het gedragsverandering zit ten alle tijden op een speelse manier in de uit- dagingen verwerkt. Het betekent dat het in eerste instantie geen directe be- wustwording creëert, maar omdat de opdrachten zo ludiek verpakt zijn zou de gebruiker toch gemotiveerd moeten worden om het uit te voeren. De bedoeling is dat de opdrachten een extra dimentie geven aan het begrip duurzaamheid zodat er simpelweg individuele voordelen uit te behalen vallen.

Omdat het in de mobiele applicatie dus draait om gedragsverandering omtrent duurzaamheid is er eerst goed nagedacht over de opdrachten die de gebruiker zal gaan uitvoeren. Hiervoor zijn rigoreuze onderzoekjes uitgevoerd om meer kennis te vergaren omtrent duurzaam handelen. Er zijn talloze online video’s te vinden waarin duurzaamheidsexperts tips geven in hoe je eenvoudig duurzamer door het leven kan gaan door kleine dingen te veranderen in je dagelijkse ritme.