Hoe kom ik op een online crossmedia concept?

Auteur: Storm van den Broek                        ong. 10 minuten leestijd

We produceren tot zo’n 50.000 ideeën per dag. Daar zit vast wel een mooi concept tussen. Wij mensen hebben een enorm potentieel aan gedachten en ideeën. Maar naarmate we volwassen worden, bouwen we allerlei drempels in: Randvoorwaarden, twijfels, ervaringen en mislukkingen, noem het maar op. Daarom zijn kinderen zo creatief. Ze doen gewoon en ze zien wel. Lukt het niet, dan pech gehad.

Maar wat is een concept? Een idee? Een grondgedachte van waaruit we gaan werken? Een poging tot rechtvaardiging van het werk van dure creatieven? De meningen over een concept lopen zeer uiteen. Daarom is het goed dat we even stil staan bij het begrip.

Volgens Rinnooy Kan (Hoogleraar Bedrijfskunde en Economie aan de UvA) zijn producten en diensten anonieme zombies die massaal en liefdeloos uit de grond worden gestampt, als identieke klonen. Zonder ziel, zonder eigenheid en zonder karakter. Producten komen pas tot leven als zij tot merken worden gedoopt. Dan pas krijgen ze eigenheid, karakter en gevoelswaarde. En een onderscheidend vermogen.

Dus om je crossmediaconcept een eigenheid, karakter en een gevoelswaarde te geven, is het van belang om consistent vanuit een bepaald gedachtengoed te communiceren met de buitenwereld. Een concept is de creatieve doorvertaling van de propositie, waar we het kernaspect van het product koppelen aan een aspect buiten het product, zodanig dat de doelgroep de boodschap opmerkt en de propositie onthoudt.

Over wat nu precies een goed concept is, verschillen de meningen natuurlijk. En de kwaliteit van een concept hangt natuurlijk ook af van de omstandigheden van de case. Een concept onderscheidt, intensiveert, voegt een inhoudelijke lading of een waarheid toe en draagt een gehele campagne. Een uitzonderlijk concept kan zelfs uitgroeien tot een producteigenschap.

Er zijn enkele algemene eisen te formuleren waaraan in principe ieder concept in iedere situatie moet voldoen.

Een goed concept heeft:

Attentiewaarde

Dit is een van de belangrijkste eisen die er aan een concept wordt gesteld. Sterker nog: opvallen, gezien worden en uitnodigen tot doorlezen/kijken/klikken is de reden waarom we een propositie überhaupt creatief laten vertalen.

 

Merkidentiteit

Een merk heeft een persoonlijkheid, een eigen karakter dat tot de doelgroep spreekt. Het concept moet daarbij passen, het uitdiepen, specificeren, verjongen.

 

Thematiek

Het concept omvat de centrale idee, het grote thema dat de gehele campagne draagt en zo rijk is aan betekenissen dat vanuit het concept alle instrumenten en middelen worden ingezet.

 

Meerwaarde

Een concept voegt iets toe aan het merk. Het onderscheidt van het andere, het intensiveert de merkbeleving of –persoonlijkheid en/of voegt inhoudelijke lading, een waarheid toe.

 

Waarden set en belevingswereld doelgroep

Een goed concept past hier niet alleen binnen, het zet aan tot nadenken, biedt open plekken die de doelgroep voor zichzelf vanuit de eigen waarden en belevingswereld kan invullen, waarmee het een nieuwe, eigen plaats in het hoofd vanuit de doelgroep inneemt. De doelgroep moet zich met het merk identificeren. Alleen dan zal de boodschap overtuigen.

 

Lang houdbaar en ontwikkelbaar

Een idee is een sprinter, een concept loopt de marathon uit. Een goed concept sluit aan bij eerdere campagnes en biedt voldoende ruimte voor doorontwikkeling. Merken en producten zijn niet statisch, maar kennen een eigen levenscyclus. Zie je merk net als een mens, en precies als een mens moet het kunnen veranderen. Een goed concept maakt dat mogelijk.

 

Mediageniek

Een goed concept moet naar meerdere middelen door te vertalen zijn. Of eigenlijk is het andersom: een goed concept is een aanjager en genereert tal van nieuwe ideeën voor de media- en middelenmix, zodat die elkaar versterken en aanvullen.

Om een overkoepelend gedachtengoed te verzinnen die al deze factoren meenemen gaan we natuurlijk een paar nachten doorhalen. Het heeft tijd nodig, zo heb ik ooit ergens gelezen: ‘Op maandag schreef ik een blog van 813 woorden. Dinsdag, woensdag, donderdag, vrijdag en de volgende week bedacht ik een concept van vier letters’.

Om te beginnen: creativiteit is geen doel in zichzelf. Althans niet bij reclame. Heel veel problemen zijn op te lossen door logisch en consistent nadenken, via vaste structuren en patronen. Een probleem kent vaak een begin- en een eindsituatie. Maar als dat niet leidt tot de gewenste uitkomst, ontstaat een klemsituatie. Dan wordt het tijd om de vaste route te verlaten en over te gaan op lateraal denken, ofwel out-of-the-box denken. Originele, andere, eigenwijze, verassende oplossingsroutes, die soms lijken op omwegen, maar wel een prachtig resultaat opleveren.

Tips voor de buiten-de-doos-brainstormsessie:

  • Aandacht op kwantiteit
  • Het achterliggende idee van een brainstormproces is dat door zoveel mogelijk ideeën op te sommen er altijd wel een bruikbaar idee bij zit.
  • Extra aandacht voor de domme en wilde ideeën
  • Wilde ideeën maken nieuwe onverwachte toepassingen mogelijk
  • 1+1=3
  • Door het combineren van bestaande goede ideeën zijn mogelijk nog betere ideeën te realiseren.
  • Dit was mijn maandagmiddagblog van 813 woorden, bedankt voor je aandacht.
Storm van den Broek

Author Storm van den Broek

Heard a lot about me? Oh well. Don't worry, it can't all be true... I do seem to be a talented non-asian graphic artist from the Netherlands. You can find me somewhere in the city of Groningen. Like every other designer, I love to draw, assemble images, typographic and other electronic media. My job is to come up with a crazy idea and present this information in a way that is both accessible and memorable. I'm always looking for a creative gig, so hit me up!

More posts by Storm van den Broek

Leave a Reply

All rights reserved by Llorem Ipsum.